對話騰訊副總裁梁柱:2019,QQ“減負”,聚焦社交

2019-05-24 09:14 稿源:全天候科技  0條評論

騰訊QQ

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作者 | 舒虹 編輯 | 安心

社交的戰火久久不滅。 5 月 20 日,繼“多閃”之后,字節跳動旗下又一社交產品“飛聊”問世。

盡管年初那一波新晉社交APP均遭遇了不同程度的冷場,企業和資本仍在源源不斷地投注這個古老卻常新的領域。行業報告顯示, 2018 年社交領域的投資總額較 2017 年增長了68.2%。

玩家們紛紛入場,年輕化、泛娛樂成為關鍵詞,但坐擁兩大IM( 11 億月活的微信和 8 億月活的QQ)的騰訊,城池不易攻破。去年“930”組織架構調整中,騰訊組建平臺與內容事業群PCG,劃分為社交、信息流和視頻三條業務線,騰訊副總裁梁柱由原SNG(社交網絡事業群)調任PCG,負責QQ和社交賽道。

“QQ之前做的創新很多是非社交的內容,今年將完全鎖定在社交領域去探索?!繃褐?。

PCG的整合對QQ來說有兩大改變:第一,QQ“減負”,重新聚焦社交的本質和核心,游戲、直播、電競、二次元等內容生態更多地開放給內外部的合作伙伴進行合作;第二,原QQ空間團隊和QQ團隊進行了整合,更聚焦于好友之間的社交能力。

作為社交領域的“老兵”,梁柱多年來一直擔任QQ空間負責人,并在QQ空間內部孵化出唱歌軟件全民K歌,也曾帶隊微視。

據了解,目前騰訊PCG已在社交方向上形成了幾百人的團隊,今年團隊內部做了一些調整,在QQ產品不斷演變的前提下,引進了騰訊產品的工作室機制,目前形成了四、五個工作室和創新孵化池,開發新的APP,摸索社交領域的新機會。

梁柱在采訪中表示,去年短視頻是很大的變化,今年聲音社交會有起步,騰訊在聲音社交、陌生人社交等領域都有所準備,每個產品會根據功能的復雜度、需求的變化選擇上線QQ還是孵化獨立的APP。

騰訊的崛起始于QQ,后經歷了移動互聯網時代微信的接棒。QQ和微信都被驗證過是中國最成功的社交產品,如今,二者的差異化策略越發明顯,形成了各自的領地:

微信展現出更強的基礎設施和工具屬性,在騰訊戰略上更多地承擔起流量中心和戰略型業務入口的功能;QQ的使命則是抓住年輕人,定位“更好玩的線上娛樂平臺”,同時在社交上的探索更加開放。

“微信更像一個大的、通用的商場,QQ更像垂直的、類似于 711 的便利店,我們更貼近年輕人,提供剪裁式的服務?!繃褐硎?。

從數據上看,QQ在年輕人的社交關系鏈上一直較為穩固。根據騰訊 2019 年第一季度財報,QQ月活躍賬戶數達8. 23 億,同比增長2.2%;QQ智能終端月活躍賬戶數略有增長至逾 7 億。 2018 年, 21 歲或以下QQ用戶的智能終端月活同比增長了13%,并在最新一個季度保持了雙位數增長。

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2013 年Q1- 2019 年Q1,QQ月活躍賬戶數

QQ也在試圖通過開放生態的方式,從做加法到做減法,由重變輕。

5 月 21 的騰訊數字生態大會上,QQ宣布發力小游戲,今年下半年推出QQ小游戲中心,從平臺拿出 10 億流量對小游戲進行推廣和分發,目標是能夠達到 10 億的商業化分成。

同時,QQ小程序也將于今年 6 月正式上線。騰訊公司社交平臺產品部產品總監、QQ 產品負責人張浩表示,小程序未來將成為QQ的一個基礎設施,成為QQ開放能力和連接合作伙伴的抓手。QQ 小程序將與微信小程序兼容,讓開發者的微信小程序能夠便捷地遷移到 QQ 中,以降低開發者的開發和遷移成本。

在騰訊數字生態大會后,對于QQ和騰訊社交產品的定位、PCG的整合、行業的趨勢和新玩法等問題,梁柱給出了自己的解答。以下是對話實錄:

体彩大乐透137开奖直播:“微信是大商場,QQ更像便利店”

双色球开奖直播17085 www.ndeega.com.cn 問:PCG的整合,對于QQ和社交賽道帶來的變化是什么?

梁柱:PCG的調整,是讓每個部分負責一個比較核心的賽道,包含社交賽道、信息流賽道、視頻賽道,QQ只是負責了平臺,會更加聚焦平臺的體驗。

賽道的整合對于QQ帶來的變化是,原來QQ上孵化的產品很多是跟內容相關的,而不是社交型的,包括QQ看點、動漫星球、直播。我們在內部經過一個討論,QQ之前做創新更多是非社交的內容,今年會更加鎖定在社交領域去探索。

另一個大的變化是,這次QQ空間和QQ整合在一起了,讓QQ更聚焦地去做好友之間的社交能力。這一年我們做了很多新的社交APP,在QQ上也有一部分,有幾百人專門去探索新的社交領域的機會。比如我們可能會做一個高清、美顏的視頻通話APP,根據我們的關系鏈可以跟微信、QQ做十多人的視頻通話,后面還有幾個新的社交APP發布。

問:你之前帶出過特別好的產品,在QQ上容易成功的產品和微信上成長起來的產品有什么不同?

梁柱:QQ比較年輕化,從它誕生開始就是這樣的,所以在QQ上偏娛樂化的、消費的內容更容易成功。比如說QQ音樂、全民K歌,都是人民的樸素的需求,還有P圖,就是開發大家玩圖的能力。相對比較高端的內容,像知識付費,這個很難在平臺上得到展示。騰訊還有波洞星球,像動漫、二次元等內容更加適合在QQ上。如果APP定位為“好玩”,那么在QQ平臺上相對容易成功。

我的理解是,微信是一個生態的布局,更關注的是平臺、架構和基礎的部分,建立良性的人、平臺、服務提供商(包括APP開發者、內容商、政府、服務商)的聯系,構建非常良性的循環。

微信更像一個大的、通用的商場,我們更像垂直的、類似于 711 的便利店,我們更加貼近于年輕用戶,提供剪裁式的服務。我們會找到更好玩的東西在QQ平臺上去推,也許以后會有普適化演變的空間,但是QQ一定要抓住年輕人的需求。

問:QQ有沒有像微信一樣做普適化、生態類平臺的想法?

梁柱:到現在為止,“微信是一個生活方式”,從我第三者的眼光看過來,小龍是一個非常典型的完美主義者,把線下的生活搬到線上來,這是他的理解。我們的定位是“新QQ,更好玩”,QQ從最早期的在線網友聊天、QQ秀,還有QQ寵物、QQ農場,爆發出來的點都偏線上的方式。

QQ在產品方向上大部分是服務年輕人,但是我們做的基礎功能其實是相對普適的,(年齡)再往上的那些人,是保持在基礎IM的理解來使用的。對于一個社交平臺來說,所有人的野心也是希望成為普適的、全局的社交應用,我們要固守?。昵崛耍?,一步一步往前推進。

問:騰訊公司層面希望QQ承載什么樣的角色?

梁柱:騰訊比較自由,老板無論對QQ還是微信,沒有一個短期內明確的目標,比如說小程序也是用了兩年時間變成今天的樣子。對于QQ而言,我們達成的共識是聚焦年輕人的社交上,隨著每一波年輕化的潮流上來,一定要很敏銳地感受到年輕人在社交上的活力和需求,而且第一時間能夠抓住。

QQ從開始到今天,年輕人一直是非常大的主力軍。財報里公開的, 21 歲或以下用戶的智能終端月活躍賬戶數同步增長13%( 2018 年Q4 財報),我們要鞏固一下。

問:QQ在收入方面會有怎樣的拓展?

梁柱:主要包括會員收入、廣告收入和游戲開發分成收入。在這三部分收入里,會員會升級出大會員,就是QQSVIP(超級會員)與黃鉆的整合,然后會做SVIP+;

廣告這部分主要是良性的流量,我們也會有短視頻、信息流的產品,可以在里面增加,比如說小程序、小游戲有額外的廣告流量,通過這部分來提升廣告收入;

游戲部分,如果小游戲能夠運營地比較好,精品游戲的運作比較良性,也是我們今年額外的增長,我們要找到比較好的精品游戲做好。

但收入并不是我們主要的考量目標,主要還是功能和需求。短視頻這部分功能我們更加看重,跟其他短視頻平臺最大的不同,我們是做熟人之間的圖片和視頻的能力。但是這部分工作的重點不是在QQ上,PCG也發布了看點視頻、yoo微視(現更名為“火鍋視頻”),之后會跟大家一起來商討,如何在QQ平臺上甚至微信上去體現這類信息流、短視頻的產品,這樣能夠在騰訊里面形成比較良性的循環。

問:PCG對于社交+內容的探索較為開放,呈現在QQ上,可能導致產品體驗較為雜亂,怎么在孵化創新和用戶體驗上達到平衡?

梁柱:以前相對比較無序,我們做變革就是希望讓大家更加有序。當年在做直播的時候也出現了問題,各種各樣的直播,包括QQ空間的直播、全民K歌的直播,現在直播的所有功能已經統一在NOW直播上了,以后小程序的直播也會用到NOW直播的能力。這樣用戶體驗會保持一致,而不會有更多其他的選擇。

年輕化:幌子還是事實?

問:QQ月活在過去幾個季度保持了增長,在用戶數超過 8 億的情況下,增長主要來自哪里?

梁柱:QQ在最基礎的圖片、視頻、動圖能力、表情能力等方面都在持續優化,包括最近在做“你認識的人”的推薦,以及怎么搜索到你更喜歡的群,和群體里同類的人溝通,這都是社交關系鏈里面核心的環節。

隨著網絡環境的提升,短視頻的需求越來越強烈,這一塊的增長非???,我們也在努力滿足這個需求。另外一個核心的發現是QQ對話框下面增加了QQ看點這一欄,這一年我們和信息流的合作,取得了比較好的成功,數據表明大概有20%-30%的用戶是只看QQ看點、不發消息的。隨著QQ看點這一年的增長,使得用戶保持了比較好的粘性。

問:群體的增量呢?

梁柱:雖然大盤是 8 億活躍的群體,但是超級活躍的是 21 歲以下這部分人群。比如QQ會員50%的用戶是 00 后,在QQ空間里發“說說”的67%都是 00 后。

問:現在很多騰訊以外的社交產品,主打的用戶也是年輕人,騰訊是否有壓力?

梁柱:做產品都有壓力,我們的壓力來自于是否滿足用戶最新的需求,并不是來自于競爭對手。坦白講,我覺得(其他產品)做年輕化只是打一個幌子,不得不這么做,因為微信已經擺在那里了,很難說有一個東西能夠做到跟微信定位相同、又能找到差異化,所以想來想去,只能打年輕化。嚴格來講很多打著年輕標簽的產品,從國外移植過來的,到底國內的年輕用戶是不是會用,這個沒人知道。就像原來中國移動曾經推出過動感地帶,針對年輕人的套餐,但它的功能并不是,就像是一個市場營銷策略,就是講一個故事。

我認為只有內容性是容易定義的,比如說嗶哩嗶哩因為是二次元的,大家對于內容的理解是會有區分,但是使用工具這個沒有什么大面積的差異。QQ完全不一樣,我們沒有什么故事,我們的事實就是這樣,事實是年輕用戶就是70%-80%的比重。所以我們壓力倒不是太大。

問:作為一個 20 年的IM,如何去捕捉年輕人的喜好?

梁柱:雖然QQ已經 20 年了,但是產品團隊并不是 20 年,最開始是Pony來做,現在已經有很多的變化了,我們需要更多的年輕人在團隊中涌現出來,產品經理要有更好的敏銳度和觀察,能夠很快知道國際、國內變化的趨勢,有哪些新產品涌現。QQ產品不斷演變的前提下,還有專門的創新孵化池,有四、五個工作室的機制,去摸索在互聯網領域中新的機會,去做新的APP來推導。

問:整個騰訊公司在提倡把更多的機會留給年輕人,由于歷史原因,QQ團隊是有一些“老人”的。多閃上線時推了 90 后的產品經理,QQ團隊以后會不會引進更多年輕的骨干?

梁柱: 我們是一個 21 年的公司,回到 2004 年,也就是我加入騰訊的第二年,你也會看到機會大把,遍地都是。

我們會很堅定地要求提拔年輕人達到20%的比例,這么多年的經驗還是堅持校園招聘,應屆生始終是我們最為核心的來源,我們會保持畢業生在我們平臺上的發展,把他們新的思想融進去。

為什么會拆出一個工作室的制度,就是讓員工在大的平臺和大的公司里找到靈活應用的小的組織,去應對比較大的產品機會。

問:招聘年輕的產品經理的時候,比較看重他哪些能力?

梁柱:學習能力、聰明度、邏輯能力,遇到一個新的東西,是否能夠很快找到里面的辦法。這些人開始都是比較空白的,集體面試比較考驗邏輯,最后產品還是要看表達,產品經理要跟開發去溝通,把哪怕自己不相信的東西讓對方相信,當前認為不相信,兩年以后可能就相信了。你要堅定地告訴他,你是相信的,所以溝通能力也很重要。

“今年聲音社交會起步”

問:從行業來看,這兩年有什么新的社交趨勢?

梁柱:去年短視頻是很大的變化,可以看到快手飛速的增長,在粉絲和好友之間、或社交體系里短視頻能力的增強,這個是被印證的。只不過好友之間除了微信之外,還沒有一個特別純的、特別好的視頻分享,像Instagram的圖片+視頻,我們還在嘗試,可能會有獨立的APP推出。

今年聲音社交會有起步,但缺點是還把握不了音頻會有多大空間。音頻有非常大的問題,就是比較耗時,我們看圖片、視頻、文字,馬上可以看到、能夠馬上回應,但是語音比較麻煩,你要專門來聽,是效率非常低的社交方式,這可能導致音頻很難有大的發展。但是可能會借助于猜歌的邏輯推上去,前兩年狼人殺比較火,那也是語音應用。

語音社交可能是一個方向,我們最看好的是多人語音視頻,不過現在的網絡環境還不能做到。未來在5G時代,五、六人在異地都能夠看到視頻,而且是零延遲的,這個對于通訊來說會有很大的提升。現在QQ里的多人語音、多人視頻都已經在了,我們是在做準備的,等到5G時代,我們會很快去做這個。

問:很多新的產品在瞄準陌生人社交,QQ內測了擴列功能,對于陌生人社交,QQ怎么做?

梁柱:大家說的陌生人社交都是偏交友的,比如陌陌、探探可能更偏成人,去上面交到一個生活中的朋友。QQ是比較封閉的通訊體系,我們需要一個大的廣場和場景讓用戶能夠展示自己,讓他們能夠交流。有些APP做“附近的人”,因為線上和線下可以聯動,我們更強的是在線上,通過推薦的算法加好友,通過文字、語音加好友,形成關系鏈。我們的核心還是希望通過建立廣場的機制,讓更多人和志同道合的人去聊,讓他們能夠更好地在QQ的平臺上互動,我們很少偏重像世紀佳緣這樣的很重的交流。

問:怎么判斷在QQ平臺上做,還是孵化獨立的APP?

梁柱:每個做產品的角度都會根據產品功能的復雜度、需求的變化去選擇。比如如果我真的要做類似于陌生人交流,就不會在QQ上,可能就做其他的APP;比如說天天P圖,就可以重新做一款APP。其他比較輕量的,能夠開放認證的,或者比較輕的帶粉絲的社交產品,可能在QQ里面做。

問:怎么決定一項社交產品是否上線?

梁柱:這個由決策委員會決定是否去做。從產品角度來說,發布的時候有一個用戶的新增、留存、活躍數據做參考,是否符合你的預期。包括做游戲也是這樣,發出去這些內容,可以測用戶的反應。游戲自己單點就可以完成,看新聞、看視頻、玩游戲是個人就可以做到的事情,其他人只是一種輔助。但是社交不一樣,社交來源于人,必須達成一定的群體規模才能完成,所以這個完全看敏感度。

為什么說做社交是對人性的考察,最好的產品應用就是這樣,它是基于人性的把握,而不是基于數據、理性的判斷。所以在騰訊推新產品,沒有嚴格的機制,基本上團隊OK了,就發出去,在外面慢慢嘗試,讓它能夠持續地跑,在實踐中去嘗試。這么多年來,騰訊一直都是這樣發展的。

QQ“減負”

問:QQ20 年,下線了一些產品,比如QQ網頁版、QQ寵物,同時像QQ看點、厘米秀、 3000 人大群等產品在不斷涌現。如何平衡新舊功能的更替,讓它健康地發展下去?

梁柱:老功能背負著一些成本,所以會做一些對應的調整,但我們要重申的是,有些(功能)可能還會重新引用,因為你發現互聯網的發展會有復古和懷舊的東西,很多產品歷史上曾經存在,然后被重新定義翻新過來,包括語音聊天室,都有相對成功的例子。比如QQ寵物,寵物本身是一個養成類、強互動的方式,我們可能還會去考慮讓它重生,當然會用另外一個方式,比如說開放平臺或者第三方。

問:QQ越來越重了,現在給它做一些簡化會比較困難嗎?

梁柱:坦白講挺復雜的,你下掉QQ上任何一個功能都會引發很多的投訴。比如我們下了一個QQ達人,都被罵慘了,還有之前的在線狀態。(用戶)平時可能不會說,一旦做了改變,馬上就跳出來了,所以做減法挺難的。我們這次做的動態變化就是給用戶一個更好的自定義選擇,把不用的功能讓它隱藏掉,不出現在主線上。

其實微信也是這樣的邏輯,基礎的軟件架構設計非常簡單,主線流程是輕松的,但是你能讓用戶主動地進去。我們原來很多功能都是靠推送,用戶根本不知道主動找到它的路徑是什么。就像城市一樣,可能深圳發展了這么多年,大部分人都是三點一線走,但是你要探索的話,你自己會知道這個路徑。所以我們只要保證在你面前的東西都是你理解的,而你主動去尋找的能找到路徑。今年我們的關鍵詞是減負,在QQ內部是特別大的話題。

問:怎么判斷一個新的功能做還是不做?怎么做?

梁柱:比較基礎的比如說圖片、視頻,通訊能力,IM社交的互動,是我們去挖掘的。游戲、音樂、音頻視頻、直播這些是偏內容、后端非常重的模式,這種情況下可能會找一個更好的第三方,把流量開放出去,跟他們做更加緊密的結合。這樣能夠讓整個QQ生態變得非常的健康,而不是因為我們QQ團隊的瓶頸,可能沒有趕上這一波,錯失了行業的機會,這個跟之前的騰訊是不太一樣的。

問:無論小程序、小游戲或者QQ群開放平臺,開放的價值是什么?

梁柱:社交領域最大的問題在于未知,其實社交是很偏人性的,你很難把握人性還有天花板。我們在做的思考是,把這些流量、能力開放出去以后,在QQ群里面可以唱歌、猜歌,可以語音聊天,大家一起探索未知。

比如說有一個入口,是類似于語音直播,這是荔枝FM做的,我們的QQ群用戶點開以后,進入QQ群,點一下荔枝FM的直播,幾個人進去就可以在直播間聊天了。我們還可以做AI天氣,讓群主把機器人加到群里面,定時播報天氣和資訊,這是聊天的開放和應用的開放。

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