千團大戰,并購洶涌:社區團購進入下半場

2019-05-17 17:16 稿源:鋅財經公眾號  0條評論

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聲明:本文來自于微信公眾號鋅財經(ID:xincaijing),作者:何星瑩 劉璐明,授權站長之家轉載發布。

社區團購之風吹到了 2019 年,這個站在聚光燈下的賽道正在迎來新一輪戰役。

風口起始于 2018 年下半年,賽道的火熱程度甚至超過了當年的無人貨架,一度令人回想起“千團大戰”的盛景。據QuestMobile數據,截止 2018 年年底,賽道融資額突破 40 億。

到今年,新趨勢是巨頭入局收割市場。TI桔子數據顯示,2019 年一季度共發生 8 起社區團購投資事件,涉及金額約 25 億元,騰訊、龍珠資本(美團點評產業基金)等巨頭公司入場布局,甚至已有獨角獸出現。

與社區O2O單純依托平臺下單不同,社區團購以社區為業務單位,采用“團長鏈接平臺和用戶”的模式,依賴團長建立微信群、獲客、拼單和維護。這種新模式吸引了不少傳統生鮮便利店創業者入局,他們將目光聚焦于微信 10 億人的社交生態,觸達待發掘的下沉市場。

資本熱度還在持續, 2019 年 1 月,鄰鄰壹宣布獲得 3000 萬美元A輪融資;近鄰獲近 2000 萬元天使輪融資; 3 月 29 日,“誼品生鮮”宣布完成騰訊領投的 20 億元人民幣 B 輪融資,今日資本、美團龍珠資本、鐘鼎資本等跟投,投后估值或已超過 10 億美金。除此之外,已有5 家社區團購公司進入到 B 輪融資,行業的第一梯隊玩家已經占據領先地位。

經歷了一輪涌入、融資、擴張、兼并之后,小玩家逐漸被洗牌淘汰出局,巨頭入場,頭部玩家在各自的營地內,正在展開一輪更激烈的生死戰。

用生鮮打響社區團購第一槍

風吹來的時候,肖志龍敏銳地嗅到了新的商機。

那時候,他是鮮果壹號CEO,這家水果新零售企業,用 3 年半左右的時間,形成了一個相對穩定的模式,即通過線上引流到店自提的方式來做水果店,并已擁有超過 18 家門店。

但是,傳統門店即使有線上引流支持,這種模式也顯得有些“重”,他想要嘗試更“輕”的商業模式。

在鮮果壹號內部,一個新的項目正在孵化。這個名為“鄰鄰壹”的社區團購的新項目被肖志龍寄予厚望。

在 2018 年年初,準備了五個月的鄰鄰壹正式上線?!罷飧瞿J獎冉锨?,跑得快,我們覺得這兩個項目不應該放在一起,這個項目就獨立出來了?!繃諏諞劑洗詞既蘇龐筆嫠咝坎憑?。

這個新型的電商模式圍繞社區單元,由“寶媽/店長+社群”發展社區團購業務,團長在微信群里組織銷售,平臺提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。

團長收集訂單后通知平臺,平臺負責將貨物從城市倉統一送至團長所在地,由團長統一配貨或者社區消費者自取。

由于此前的業務,已經搭建好水果的供應鏈,鄰鄰壹能夠控制好水果行業最令人頭疼的損耗率,因此,從水果切入,鄰鄰壹開始了社區團購之路。

比肖志龍更早,考拉精選創始人唐光亮五年前就有做社區生意的規劃,只是當時的風口還是“社區O2O”。

他還為自己的O2O計劃取了個名字,叫“宅人購”,連App預算都做好了,但由于資本界普遍唱衰,加之當時線下即時性的產品不夠成熟,便沒有繼續推進。

在這之后,唐光亮創始了 “快樂惠”便利店和快消品B2B網上批發商城“新高橋”。

五年后,一門關于社區創業的戰爭卷土重來,唐光亮終于覺得,自己可以重新再做這件事了。

他告訴鋅財經:“便利店的發展速度已經遠遠超過十年前的大商超,唯獨缺生鮮品類。大齡消費者已經被微信教育成熟了,全城落地配也已經成熟?!?/p>

萬事俱備。 2018 年夏天,唐光亮決定把新高橋網旗下的加盟便利店轉化為“團長”,為便利店補齊生鮮這一品類,開始做社區團購。

親民誠品創始人劉邦也在去年夏天入局了。他的創業經歷頗為豐富:曾經做過百貨類產品O2O,在國內開出了兩百多家線下門店;在黑龍江有 500 多畝的蔬菜種植基地,為 100 多個小區里的幾千個會員送生態蔬菜;在 2018 年年初開始做大興安嶺鍶型礦泉水的生產和銷售。

在做親民誠品批發平臺之初,看到多數玩家選擇從生鮮切入社區團購賽道,劉邦也曾經嘗試過,但很快發現了問題,特別是在生態蔬菜配送過程中?!岸旎購?,夏天雨季到的時候,我們上午在基地采完包好的菜,立刻送到用戶家里,晚上就長毛了?!繃醢罡嫠咝坎憑?。

非標的生鮮對冷鏈配送的要求很高,劉邦還記得他曾經誤接到一個用戶對另一家知名生鮮平臺的投訴,聲稱送的西瓜是壞的?!罷庋拇篤教ǖ奈鞴喜豢贍蓯腔檔?,也不會去做壞的。但是用戶吃壞了,就要去投訴?!?/p>

除此之外,如今堪稱“千團大戰”的社區團購清一色往生鮮賽道擠,這一點也讓劉邦望而卻步。高度同質化意味著殺價和價格戰,意味著這樣培養出來的用戶毫無忠誠度可言,也意味著平臺內部的不穩定。

劉邦很快轉了方向,選擇高頻的生活用品和快消品作為主要品類,選擇全國各地的小商店、超市和社區團長作為終端用戶,選擇全國的中小廠商作為源頭。他對親民誠品的定位是“批發+社區團購”,從廠商直供零售終端,親民誠品并不直接做倉儲發貨,由此降低了產品流通成本,從而取得了較大的價格優勢。

劉邦的幾次創業,都試圖做社區生意,這波風口對他而言,可以說是來的剛剛好。

風口下的追趕賽

在親民誠品的準備期間,鄰鄰壹和考拉精選已經完成了首輪融資,不少玩家已經率先入場。

2018 年 8 月,鄰鄰壹宣布完成數千萬元種子輪融資,由紅杉資本領投,在風口初期,資本還并沒有那么瘋狂,張穎詩回憶,這筆融資大約談了兩三周的時間,才最終敲定下來。

考拉精選的天使輪,是投過不少B2B項目的銀河系創投合伙人蔡景鐘主導的。

唐光亮還記得,當時他在朋友圈里發了一條關于考拉精選生鮮社區團購的宣傳,不久,蔡景鐘就找上了唐光亮:“老唐你創業十年了,現在又搞個新項目,你到我們這里來坐坐聊聊發展規劃吧?!繃耐曛?,考拉精選獲得了 2000 萬人民幣的天使輪投資。

2000 萬的天使輪投資,在這條動輒首輪投資過億的賽道上,稱不上多,也不算少,唐光亮和投資人并不打算像其他玩家一樣對外宣傳。

“這個賽道叫悶哨子干,剛融完資的時候,自己事情還沒有搞好?!碧乒飭了?。干了一段時間之后,考拉精選才選擇在 9 月對外宣布融資情況。

去年夏天,也是社區團購第一輪瘋狂融資的節點,當時的唐光亮和張穎詩一定沒想到, 2018 年下半年的資本會愈發瘋狂。

融資金額節節拔高。食享會、呆蘿卜、十薈團、誼品生鮮紛紛宣布獲得數千萬元以上的融資金額。短短不到半年時間,已有近 13 家大型社區團購平臺共融資近 20 億元,美菜、拼多多、每日優鮮等在內的巨頭也紛紛入場。

2019 年元旦后,鄰鄰壹對外宣布完成A輪 3000 萬美金融資,本輪由今日資本領投,蘇寧生態基金戰略跟投,高榕資本、源碼資本和紅杉資本中國基金繼續跟投。不到一年的時間里,鄰鄰壹完成了從種子輪到PreA、再到A輪的過程。

肖志龍回憶,他和今日資本的面談,從晚上 10 點鐘開始聊到第二天凌晨兩點,“想投資我們的機構比較多,但是跟今日資本從見面到簽約只用了不到一天的時間?!?/p>

賽道擁擠,原先的便利店、生鮮店、B2B玩家或順勢而為,或追趕風口,或分離業務,有意無意間都匯聚在于此。可以確定的是,誰都不愿意放棄社區團購這塊肥肉,爭先恐后調轉航向。

肖志龍意識到,這是一波競賽,他告訴鋅財經,要把之前三年做的事情濃縮到一年,甚至半年,因為這個賽道和模式必須保持高速發展。

融資完成之后,團隊開始快速跑馬圈地,“最快的時間應該是在去年八九月份的時候,當時我記得蘇州GMV(成交總額)破了 1 千萬,我們同時開了好幾個城市”,和肖志龍并肩作戰的張穎詩還記得當時的快速進城的情況。

從去年到現在,鄰鄰壹一直保持著高速發展的節奏。張穎詩還記得這半年來的“戰國時代”,每個城市的玩家仿佛發芽的種子一般,紛紛冒出了頭。社區團購的區域性開始體現。有些體量并不是很大,但城市里每個區域都存在幾個玩家。

張穎詩介紹,以華東為主,目前,鄰鄰壹已經擴張 20 個城市,預計將在 2019 年擴張到 30 個城市,擁有約 1 萬名團長,月GMV已經突破 1 億元,平臺用戶數近 200 萬。

滾滾兼并潮

為了快速攻城略地,張穎詩提到業內很多玩家采取并購小玩家的形式進行擴張。

鄰鄰壹也開始進軍太倉、江陰、徐州,收購一些當地的區域型小團隊。行業內興起一批兼并潮,頭部玩家在當地成立公司,把運營這個項目的團隊和資產收進來,給對方一筆費用。

原本的區域型小玩家開始被批量兼并,并購價格也被越炒越高。張穎詩記得,起初大約一兩百萬并購一個區域小團隊的價格,后來提高到了三四百萬。在兼并潮當中,不少玩家得以實現一個月擴張十幾個城市的目標。

“跑馬圈地在戰略上面排得永遠是比較前的,只是用怎么樣的打法。坦白說誰先進去誰的優勢會更強一點,消費者肯定對先到的東西有認可度的,先入為主。”張穎詩說。

一直扎根在湖南的唐光亮,也開始把考拉精選開到其他城市去。

他把出省的第一槍,打在了沒有新高橋,也沒有快樂惠的江西南昌,一個陌生、全新、毫無資源的城市,以此驗證團隊的造血能力。

他告訴鋅財經,目前在南昌上線一月有余的考拉精選,銷售額為七八萬一天,而湖南的單日營收達到 100 萬。

除了像考拉精選一樣下沉至城鎮的毛細血管后再進行擴張,社區團購還用上了很典型的互聯網打法:燒錢、兼并、擴大規模。收購當地頭部社區團購,成為玩家開疆拓土的重要手段。但快速兼并帶來的漂亮數據,很快顯露出了弊端。

并購進來的團隊,在管理上會比原有的團隊更加困難,且區域性小玩家更易考慮個體利益,而非顧全大局。據鋅財經了解,在當時的情況下是按照月GMV來收,一個團隊在城市里做了幾百萬的量,就按照幾百萬的價格來收購。

要么被并購,要么被碾壓,行業首輪洗牌后,張穎詩提到,小玩家已經不多了,“剛開始這門生意,小玩家是能賺到錢的,但后面賺錢越來越難,小玩家被收的被收,不被收的可能也做不下去了?!?/p>

諸侯爭霸的局面到來。頭部玩家開始在激烈的競爭中爭奪用戶。

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