電商大揭秘:雙11來襲,你不知道的那些品牌方與平臺置換資源的秘密

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19 年的雙 11 即將到來,相信大家在出行時,環顧周圍,已經能看到非常多雙 11 的預熱廣告了。

這些聯合廣告,代表了品牌方和電商平臺,在公關與廣告層面上的合作日益密切。

雙方傾向于資源整合,創造1+1> 2 的效果。 

那么,為什么雙方傾向于合作呢?各自獲得了哪些益處?在實際操作中,資源的置換,又是如何實現的呢?作為一個電商從業者,趁著雙 11 來臨之際,我就和大家講講其中門道。

 為什么要資源置換?各有需求,合作共贏

其實品牌方和電商平臺,天然就有合作的基礎。在業務上雙方分別扮演產業鏈的不同角色,本來就相互依賴。

對品牌方來說,電商平臺是賣貨的一個渠道,且這個渠道近年來增速迅猛(對比線下)。他們依靠電商平臺獲得流量,直接觸達億萬消費者,擴大了市場份額,贏得了更多的銷量和利潤。

對電商平臺來說,品牌方是優質貨品的來源,同時還自帶品牌粉絲和品牌知名度。此外,高端品牌還能增強用戶對平臺的信任感與認可度,有利于平臺自身的宣傳與拉新。

總之,雙方互利互惠,合作之后,大家都有利可圖。

再說回到兩者的聯合營銷,道理是一樣的。

品牌方希望獲得電商平臺站內的資源位,尤其是雙 11 期間的,因為流量巨大且轉化很高,甚至某些品牌年度的銷售KPI都靠雙 11 這一天支撐。因此,品牌方愿意用站外的其他廣告資源(比如電視廣告、微博熱搜、明星代言等)來置換;

電商平臺站內的流量,是很值錢的,因為能直接轉化,帶來銷售額,而且轉化率對比站外流量要高很多。

品牌方平時投的電視廣告、微博熱搜、視頻貼片等,一般是不帶來直接銷售額的,僅僅是增加曝光量。所以這種廣告宣傳,有時候很容易出現雷聲大雨點小的尷尬局面:幾百萬人瀏覽、轉發,但銷量為0。比如去年刷屏的百雀羚H5,過億量級的曝光,幾千萬量級的閱讀,卻只有兩千的的購買。

但是電商平臺站內的流量就不一樣,消費者看到廣告,很多就直接點擊下單了。它是非常優質的直接效果廣告。

那電商平臺又為什么愿意拿自己高轉化的站內流量,和品牌方去置換站外的廣告資源呢?因為電商平臺本身,渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用戶基礎。 且與國際大牌、國內一二線品牌的合作,可以提升電商平臺的調性和目標用戶信任感,比如說天貓與奢侈品品牌的合作,比如說拼多多與國內知名大牌的合作。 

什么樣的資源能置換?廣告位盤點

品牌方這邊,理論上所有的站外廣告資源,都可以拿來置換,大框架如下圖。

但實際操作中,有些資源,電商平臺是不要的。

比如說電視廣告,一般只要央視和一線電視臺的硬廣(湖南/浙江/江蘇/東方/北京),地方臺的廣告是不要的,因為價值不高。

傳統的線下廣告中,一二線城市的機、酒、地鐵、商圈的廣告優于其他,一些國際品牌或海淘品牌還會有國外廣告資源(如紐約的時代廣場大屏等)。

再來說線上的廣告,視頻貼片里面,電商平臺一般只承認主流視頻網站的貼片(優愛騰+芒果搜狐),其余視頻網站需另行評估;APP開機屏,則需要是APP STORE排行榜前列的APP才可。

再看下新媒體渠道的廣告,現在抖音、快手的優先級高于微博和微信,這也是受到最近幾年短視頻的興起和頭部紅人帶貨效應明顯的影響。垂直到美妝個護類品牌,則小紅書的紅人也是比較優質的。

此外,品牌方如果有明星代言人的,明星能發微博,或者有其他站臺形式的,也可作為資源來置換。尤其是當明星有熱播劇時,比如“親愛的熱愛的”熱播時,如果有品牌當時的代言人是楊紫,該品牌更容易向電商平臺置換到資源。

然后看下另一方:電商平臺,他們能拿出哪些資源。

大體上是 2 類:日常就在售賣的廣告位、非賣型資源位。

日常售賣的,比如說:天貓開機屏、天貓首焦等,這些平常是按CPM來賣的,CPT較少且價格高,但如果是資源置換的話,優先級會高于現金購買。這意味著品牌方更有機會拿到這些位置,且可能拿到內部折扣價。

再來說下非賣型資源位,主要是活動權益,比方說天貓的超級品牌日(整合站內多個資源)、聚劃算品牌團、雙 11 大促特定板塊位置等;拼多多的大牌駕到、品牌妙享日等。

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