沈騰代言全國霸屏背后,我們常用的增長模型

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聲明:本文來自于微信公眾號鳥哥筆記”(ID:niaoge8),作者 姜頔,授權站長之家轉載發布。

作為易車網的新代言人,沈騰拍攝的易車網新廣告在各棟大樓的電梯里循環播放播放,反復強調易車“價格全知道,買車不吃虧”的新Slogan。當你看完易車的洗腦廣告,你記住了易車這個品牌,還記住了一個買車都會關注的關鍵點——易車價格全知道,買車不吃虧。

你知道易車的這句Slogan是怎么產生的嗎?

本文整理自鳥哥筆記北京線下公開課,演講人:姜頔,易車網數據分析專家,演講主題:《增長的常用模型》。

大家好,我是易車網的姜頔,今天我給大家帶來的分享主題是《增長的常用模型》。

今天的分享主要分為以下六個部分:

沈騰代言全國霸屏背后,我們常用的增長模型

01.自我介紹

沈騰代言全國霸屏背后,我們常用的增長模型

我在早稻田大學讀完碩士后,在日本的一家地震研究所做地震分析員。在此期間,我用過一些土木工程類的軟件,也用過一些數學分析的軟件,像現在大家都用的MySQL,Excel,還有VBA這些。

現在,我在易車做數據分析專家,我們平常涉及到的業務除了普通的數據提取、分析報告,還有就是模型,比如渠道評估模型、易車作者評分模型、用戶等級模型、召回模型等等。接下來我也會挑幾個我們用得比較好的模型跟大家分享。

先說一下我經歷的增長經驗。

第一個是配合渠道投放,達到DAU同比增長300%。我們現在的平臺是百萬量級的DAU,這說明什么情況呢?增長300%,這說明我們花錢了,肯定是花錢才能增長。

但是花的錢值不值得?花沒花在刀刃上?這就是第二個,新增用戶 30 日同比留存提高了 3 個百分點,這說明我們花錢真的是花對了。

第三個是構造成交模型,這個成交同比增長了 9 倍。

這就是我主要的一些增長數據。

02.易車的現狀與挑戰

關于易車,我們今天主要分享這四個詞:老、新、慘,還有挑戰。

沈騰代言全國霸屏背后,我們常用的增長模型

第一個為什么是老呢?

我們的老程序員寫東西都是用.net,但現在.net好像已經不時興了。現在大家出廠全都自帶的JAVA,大部分新人看不懂原來.net那些東西,以致于很多東西都得推翻,再拿JAVA重構一遍,從這個角度你也可以看出易車的老。

“新”又是什么呢?

去年易車開始經歷品牌換新:

新的面孔,從各個領域吸納了新的大咖;

產品的快速更新,自楊永峰總上任以后,最慢兩周更新一個版本,在這個版本的更新期間還不斷的做 AB test;

還有一些新技術的開發應用,像機器的寫作,智能聊天等,這都是新技術的開發應用。

然后是“慘”。

金融慘大家都知道,都沒錢了?;チ緹徒胂擄氤×?,不像上半場“人傻錢多”。現在大家都在關注轉化率、曝光率等等,拿指標去考核,這也說明互聯網已經進入了精細化運營的階段了。

而汽車行業的“慘”要怎么說呢?

也是政策等的一些原因。我自己有個例子:我 11 年 10 月份去的日本,我父親在 11 年 9 月份把我們家第一輛車賣了,后來緊接著 11 年 12 月份開始搖號, 11 年那輛車連車帶牌賣了 6 萬,現在你買一個車指標 15 到 20 萬,這就是政策的影響。

幾個因素疊加之后共同制約,互聯網汽車就更慘了,但這就是現在的狀況。大家都在收緊,都在說汽車寒冬到了,這就是“慘”。

最后一個是挑戰。

這個行業前有汽車之家,后有新進的懂車帝,我們怎么在這個圈里形成自己的壁壘,還能創造新的玩法?劉曉科總說過一句話,戰爭拼的不是人數,而是謀略,要以“奇”招制勝,你燒我糧倉,我炸你軍火庫,這才叫打仗!

這就是今天的主題:增長的三大流派。

03.增長的三大流派 

增長的三大流派是怎么回事?

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黃天文老師在他的書里將市面的所有增長分為三大類,第一類是市場營銷派,第二類是實驗增長派,第三類是技術派。

我在這三大流派里分別選了三個模型,分別是:市場營銷派-渠道評估模型,實驗增長派-用戶召回的模型,技術派-邏輯回歸,促成交的模型。這三個模型又分別對應的是三個用戶生命周期,分別是拉新、流失與促活階段。

渠道評估模型就是花錢買流量,用這個模型買不到吃虧,買不到上當。

用戶召回模型是從發現問題、提出想法、預期效果、測試矩陣、復盤分析這五步教你如何上道。

至于最后一個邏輯回歸,增長黑客真的是可遇不可求么?我們分別來看。

04.市場營銷派-渠道評估模型

1.渠道質量評估模型

我做了一個渠道模型,老板經?;崳誓掣鑾樂柿吭趺囪?,我們該怎么去回答?什么是質量?是留存?成本?還是數量?其實這些東西都要考慮。

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上圖模型中的紅色總得分這一列是匯總總得分,旁邊藍色的分別有數量、行為、商業、成本還有質量,這五個是一級指標,上面是權限,通過標準化,我們把這個得分再乘以它的權重,最后算出來是總得分,這個總得分就是反映這個渠道的質量。

相當于我們高考的語數外等等這些學科相互獨立的指標,共同制約著我們最后的總得分,通過總得分反映出這個學生是否全面,就是這樣一個模型。

權重怎么分配呢?權重分配有一個AHP層次分析法非常好用,稍后我會重點去講。

還有一個問題,在市面上常用的評估模型大體分為回歸和標準化兩種模型。為什么我們在這里要用標準化,而不是回歸模型?

其實這兩種模型我都做過,但標準化模型能夠最快地去反映出我們在不同階段的指標。比如我們在增量期,數量這個權重就比較高。如果在存量期,相對于它的質量,以及留存,還有商業轉化的要求會比較高,在不同的時期我們能夠快速更改權重,實現策略的轉化。

2 .建模過程 

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上圖是建模的過程,分為七步。四、六、七會在后面重點去講。

首先是模型的確立,剛才已經給大家說過,我們選用標準化。

然后是入庫標準,我們這個模型什么樣的渠道才能去入庫?是所有的付費渠道還是說所有的渠道?我們這里選擇付費渠道。

新增是否有閾值呢?是只要這個渠道有新增就進入到模型里面,還是說有 100 人、 200 人、 500 人的閾值呢?我們選擇付費的渠道只要有新增,我們就會進入到模型當中。

第三個是算法的確立。標準化的算法其實有最小、最大值,還有最標準化等等,我們這里選用最小值和最大值標準化。

第四個是權重計算,AHP層次分析法。

第五個是指標篩選。這個涉及到降維、剔除還有整合變量,就是我剛才說的,你這個指標要相互獨立,跟其他的指標相關性要非常低,能夠完全代表你這個平臺。

我再舉一個例子,假如說語數外三科能評判一個用戶的好壞,然后非常全面。但如果你這個語數外三門換了,換成一個高等數學、線性代數、復變函數,你把這三門給加在一起了,這三門的總分,只能說明這一個學生他數學學的好壞,你不能評判整體的。所以這個指標篩選也是非常重要的,是相互獨立,相關性非常低的指標。

第六和第七是BI展示和運營策略,這個后面我會具體去講。

3. AHP層次分析法

現在大多數的權重都是拍腦袋計算的,包括有些KPI的權重都很隨意。其實這里有一種非常好用的方法——AHP層次分析法。這種方法怎么用呢?

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AHP層次分析法

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標度尺1、3、5、7、9

上圖有一個標度池1、3、5、7、9。這是什么意思呢?

我們通過兩兩指標相比較,如果A:B同樣重要就是1,稍微重要是3,明顯重要是5,強烈重要是7,極端重要是9,其次2、4、6、 8 是中間值,依此對比,數量和行為同樣重要是1,數量比商業稍微重要就是2,數量明顯重要于成本就是5.

依此類推,我們把這個數字填到左上黃色倒三角的模型里面,這就是AHP層次分析法里面矩陣模型,就能得到它的權重。這個(AHP層次分析法)可以在網上下載。

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通過兩兩比較,將你的層次定性和定量分析,最后輸出權重,就進入到下一步模型的骨架,就這個總得分。

一級指標設好了權重,同樣這兒有二級指標,也類似于這個方法,把所有二級指標的權重設置好,有權重,有指標,最后進行標準化,獲得一個得分。這也就是我剛才說的,它在不同的時期權重不一樣。

你看我們現在在數量和行為的比是1,數量和商業是2,數量和成本是5,數量比成本,就是我們認為成本不是很重要,數量是最重要的時期,我們的權重是這樣。

如果在年底,要求數量增長的時候,權重可以這樣分配,但如果在淡季時候要保量,求質的情況下,我們對于商業得分就應該是比數量重要,依此類推按照不同時期,做出相應的權重調整。

4.BI展示和策略

BI展示其實特別重要,在正常的情況下,數據的提取,數據的ETL,以及數據的清洗這一部分,會占據我們90%的時間。但是它只有10%的價值,而領導看這個數據,只用10%的時間,卻會貢獻90%的價值。

在承上啟下的過程中最重要的一步就是BI展示,不要小瞧BI展示。

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看一下上面這個渠道評級明細,這就是渠道評估后得出的總表,給boss看,要絕對值有絕對值,要權重有權重,然后它的一級指標、二級指標、上限值等等都在這張表里面可以匯總。

通過這張表老板們可以看出很多東西,像安卓的應用市場,比如vivo、OPPO、華為,他們有一個最大的屬性,就是它們增量會有瓶頸。但是它們的質量特別好,不論是留存還是用戶分享動作都非常好。

像信息流渠道,比如快手、抖音這樣的,它們的量非常多,而且商業轉化高,這取決于你要怎么投放素材。如果你投放的素材是激勵用戶去購買新車、二手車的,就會提高我們的成交轉化率,這些渠道的不同屬性都可以通過這張表表達出來。

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看一下這張渠道的總趨勢圖,在這個總趨勢圖里,我們把所有渠道的表現都匯總成一張圖,它有一個總得分。

這個圖其實就相當于咱們買基金、買股票時的滬深指數、大盤指數,我們可以通過渠道總得分來看產品。我們的產品每周進行更迭的時候,需要知道是產品對它的影響比較大,還是更容易受大盤的影響?

比如春節時期是洗車、買車的高峰,你不用額外做什么,它的自然量就會漲上來,因為大家逢年過節普遍有用車的需求,這就是大盤因素。

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最后看一下自然&付費的畫像。由此衍生出自然&付費畫像的對比,自然用戶很大程度來源于我們的品牌宣傳,具有很高的不確定性,但是跟品牌宣傳是直接相關的。付費渠道大多數就是渠道拉新,通過這張表可以看出品宣和渠道這兩個用戶的屬性。

市場營銷派模型講完了,我們再來看實驗增長派模型。

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