3天播放量超1300萬,騰訊在海外的一則洋蔥新聞怎么就火了?

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突然走紅的洋蔥新聞

上周,一則有關《PUBG Mobile》(后文簡稱PUBGM)的新聞在海外突然火了。

起因是歐美知名娛樂公眾號9GAG在 11 月 1 日發布了一則視頻消息,講述了一名外國帥哥Jeffry Dweller在萬圣節期間一次見義勇為的故事。

視頻里,他在萬圣節里Cosplay了他喜歡的角色“PUBGM里穿襯衫的封面人物”,然后帶上了三級頭和平底鍋等標志性道具。

在他走過一個街角的時候,剛好遇上了一個小偷偷走別人自行車的情形,于是他十分果斷,在小偷急于逃跑的時候,上前就是一鍋,將其撂倒。

被偷的車主也表示,他十分感謝Jeffry的行為。

當記者問到Jeffry是不是希望成為英雄,而他覺得自己手里剛好有平底鍋,前面又發生了這樣的狀況,這只是那一刻他應該做的。

整個報道也借用經典臺詞點題“not the hero we deserve, but the hero we need”(不是我們渴求的英雄,但是我們正需要的英雄)。

有海外網友評論:“很慶幸世上還有這樣敢于見義勇為的好心人,愿上帝用平底鍋保佑世人?!?/p>

或許也是這種奇妙的偶然,以及因游戲而發聲的正能量故事打動了人們,這則視頻經過短短兩三天的發酵,就火遍了海外的社交媒體。

社交網絡上玩家的梗圖

到 11 月 4 日,9GAG在Facebook發布的視頻點擊量就達到 400 萬,這則視頻在Instagram也收獲了 800 萬播放,加上推特等主要平臺,總體輕松超過了 1300 萬播放的量級。另據了解,截止發稿前,這一視頻在海內外全平臺的播放量已經超過 1800 萬。

Facebook上PUBGM萬圣節新聞的播放量已達 700 萬次

而隨著視頻的快速傳播,不少海外媒體也自發報道了這個事件,比如外媒Gamebrott稱贊了Jeffry敢于付諸行動的做法。

Afkgaming則認為以往有很多聲音都在指點電視游戲給人帶來的壞處,但這個例子恰恰說明了電視游戲能給人帶來的正面影響。

而不光是海外媒體,國內也有不少媒體先后報道了這個事件,其中將這個事件當做真新聞在報道的,也有以“真實性存疑”標注。但不論如何,這件事確實也傳到了國內。

存疑的原因有很多,這則視頻里的確有一些顯眼的搞笑元素,與正能量的主題格格不入。比如,在車主給記者指出案發現場的時候,背景里有人用“忍者跑”的姿勢穿過,氣氛突然不嚴肅了起來。

還有網友很快指出,一般來說PUBG玩家不會刻意強調“PUBGM”,所以這不像是真新聞,該網友甚至覺得“不得不說,這是一次非常出色的病毒營銷?!?/p>

正如不少網友的判斷,就在故事已經傳開后的 11 月 6 日,PUBGM官方賬號突然宣布:“其實大家前兩天看的這則新聞,是我們做的?!彼緣酵防?,整個故事都是PUBGM自導自演的一次營銷事件。

一次非典型的創意營銷

與很多節日營銷一樣,騰訊在PUBGM這次的營銷事件也特意安排在了萬圣節期間,內容的制作上加入了與節日相符合的設定,甚至融入了節日主題的搞笑元素,這些細節的處理相信與歐美玩家的訴求也十分吻合。

不過,從營銷打法上來看,這一案例也是一起非典型的創意營銷。與騰訊前些年很多“出其不意”的H5 創意廣告所不同的是,這次整個營銷的發酵期之內,官方都是潛在水面之下的。

首先,事件本身是由以用戶的視角上傳到網絡和社交平臺,官方在這個時候并沒有主動發聲,這讓洋蔥新聞本身看起來更像是平時用戶自創的段子。這個起點降低了用戶自傳播的門檻,看到一個有趣的故事,不論真實性如何,其中的槽點總是會刺激到大家的笑點,激起分享的動力。

玩家已經玩起了其中的火影梗

其次,借助網紅大號的影響力,加速了事件在用戶圈子里的發酵。而且9GAG本就是經常推出趣味內容的娛樂公眾號,與事件本身的調性十分契合,這種契合度也讓傳播更加自然。

最后,在事件表現出爆發性的病毒傳播效果后在做官宣,讓用戶的注意力瞬間回到官方身上,形成一個強力的聚焦效應。同時,官方還借著視頻中的話題,鼓勵和引導用戶分享有關PUBGM的故事,分享自己遇到的英勇事跡,順暢地銜接到活躍社群話題、提高玩家參與感的運營過程中。

總體來看,騰訊在這次營銷事件中,并不只是策劃了一起病毒營銷,還通過結合節日氛圍、提煉情感共鳴點、弱化官方戲份、引導銜接社群運營的方式,讓用戶對廣告的內容產生了情感認同。

市場競爭催生著更多新打法

看到這種打法之后,葡萄君有些感慨近年來出海手游的在營銷上的演變速度。

海外市場的營銷打法因人而異,早年流量空間多的時候,出海廠商大都選擇了效果廣告投放為主的買量打法。最近兩年,海外市場的競爭被新人和新品、大玩家和精品不斷沖擊,越來越熱鬧了。隨著競爭加劇和紅利減少,近年來越來越多的廠商,也開始著眼于品牌和效果等多種打法結合的策略。

不過騰訊在海外的營銷策略一直都側重于打品牌,從過去幾個案例來看,都是先有了優秀的產品基礎,在這之上開始做用戶積累,期間都在嘗試如電競、創意廣告等品牌向的營銷動作。PUBGM的這個案例,可以說是他們在內容營銷上的又一次嘗試。

對騰訊這樣體量的廠商而言,這種策略是必要的。在海外,尤其是歐美市場,用戶的成熟也代表了想要獲得他們的認可并不容易,想要做大受眾,就更難了。事實上,前段時間也有產品因為廣告內容與游戲不符,引來不少歐美玩家的爭議。

而真正打動用戶的,往往是那些創意或內容設計別出心裁的營銷事件。比如前段時間《堡壘之夜》的黑洞營銷,官方通過游戲、應用商店、社交賬號被黑洞集體“摧毀”的酷炫演出,給所有玩家帶來了一次震撼的體驗。

這次營銷不僅為游戲賽季和大版本?;綠峁┝司實納瓚?,還順理成章地炒熱了氣氛,將所有用戶的視線都聚焦了過來,為新賽季新版本的上線暖好了場,整個操作一氣呵成。

回過頭來看PUBGM的洋蔥新聞,其實也是依靠進行安排的營銷內容和宣發節奏,做到了深入人心的效果。結果上它的確是忽悠了玩家,但通過正能量的故事和搞笑元素的配合,既獲得了玩家的情感認同,又很好地融入了節日的氣氛中。

倘若沒打中這些點,那它可能只是又一個冷冰冰的硬廣。但有了這些細節的處理,現在不僅做出了爆發式的話題效應,獲得了玩家的認可,還能為社群和產品的長線運營提供更多的運作空間。

隨著出海廠商營銷打法的豐富、與用戶情感共鳴的提高,或許今后還會看到更多有創意的營銷案例,在歐美市場深入人心,打出良好的市場表現。

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